galva

Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 42
Submitted: January 2020, Accepted: April 2020, Published: April 2020
ISSN: 2548-3242 (printed), ISSN: 2549-0079 (online). Website: http://jurnal.unpad.ac.id/manajemen-komunikasi
Korespondensi: Wifka Rahma Syauki, M.Si. Universitas Brawijaya. Jln. Veteran, Malang, Jawa Timur
65145. Email: [email protected]
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam
perspektif komunikasi pemasaran
Wifka Rahma Syauki1, Diyah Ayu Amalia Avina2
1,2Universitas Brawijaya, Malang, Indonesia
ABSTRAK
Perkembangan konsumsi masyarakat mengalami kenaikan setiap tahunnya, salah satunya adalah jumlah
penyedia jasa atau produsen, terutama produk skincare. Produsen tidak hanya terdiri dari brand impor, namun
brand lokal, yang saat ini jumlahnya semakin banyak. Tidak bisa dipungkiri kemudahan teknologi juga
menjadi salah satu pemantik kebutuhan pasar. Kemudahan akses internet membuat konsumen dihadapkan
dengan banyaknya pilihan produk. Kompleksitas produk beriringan dengan kompleksitas keputusan pembelian
konsumen, terutama konsumen perempuan sebagai mayoritas pengguna produk skincare. Keputusan
pembelian menjadi sebuah proses panjang yang dilakukan konsumen. Konsumen melakukan persepsi
terhadap pesan persuasif yang diberikan produk, Selanjutnya persepsi tersebut menjadi penentu preferensi
konsumen akan produk tersebut. Beberapa pesan persuasif yang dipersepsi adalah tentang isu lingkungan,
komposisi produk, country of origin, dan animal testing. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
persepsi dan preferensi konsumen perempuan milenial dalam keputusan pembelian produk skincare. Metode
yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, dengan melakukan wawancara kepada perempuan pengguna
skincare. Hasil penelitian menyatakan bahwa dalam menentukan keputusan pembelian produk skincare
terdiri dari dua indikator, aspek keyakinan akan produk dan aspek kebutuhan akan produk. Aspek keyakinan
meliputi pertimbangan identitas brand yang sudah punya “nama besar” dan banyak digunakan. Indikator
kebutuhan ada pada bagaimana skincare tersebut dapat memenuhi kebutuhan terutama dalam mengatasi
permasalahan konsumen. Selain itu, faktor utama yang menjadi alasan perempuan memilih skincare juga dari
persepsi komunikasi akan produk. Persepsi akan sebuah produk dari segi merek, kandungan, nilai sosial, juga
menjadi faktor penentu preferensi konsumen.
Kata-kata kunci: perilaku konsumen; persepsi komunikasi; preferensi pembelian; milenial; skincare
Perceptions and preferences of the use of skincare in millennial female in
marketing communication perspectives
ABSTRACT
The development of public consumption is increasing every year. One of the popular product nowadays is
skincare product. Popularity increases not only for imported brands, but also local brands. It is undeniable
that the ease of technology is also the stimulus of market needs. The internet access gives consumer a
large selection of product and makes the purchasing decision process more complex, especially for female
consumers. A purchase decision is a long process by consumers, from perceiving product persuasive
messages to determining preferences for choosing a products. Some perceived persuasive message is about
environmental issues, composition of the product, country of origin, and animal testing. The purpose of
this study was to determine how perceptions and preferences of millennial female consumers in purchasing
decisions for skincare products. The research used a descriptive qualitative method, by conducting interviews
with female consumers. The results shows that, in determining the decision to purchase skincare products,
consumers consider two indicators, product confidence and need for products. Aspects of belief include
the consideration of brand identity that already has a “big name” and is widely used. Indicators of need
are on how the skincare can meet the needs, especially in overcoming consumer problems. In addition, the
main factor that is the reason female choose skincare is also from the perception of communication about
the product. Perception of a product in terms of brand, content, and social value also the determinants of
consumer preferences.
Keywords : consumer behavior, perception; purchase preferences, millennial, skincare
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 43
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
PENDAHULUAN
Telah menjadi rahasia umum bahwasanya
komunikasi berperan penting dalam bidang
pemasaran. Komunikasi pemasaran salah satu
aspek yang penting dari keseluruhan proses
pemasaran suatu perusahaan dan juga dianggap
sebagai penentu utama dalam kegagalan
maupun kesuksesan perusahaan. Melalui
komunikasi pemasaran, perusahaan misalnya
mempromosikan produk agar tujuan yang
telah ditentukan dapat tercapai (Suryana, Zein,
Sumartias, & Gemiharto, 2019). Dalam konteks
yang lebih lengkap, komunikasi pemasaran
terpadu merupakan kunci keberhasilan
pemasaran baik produk maupun jasa .
Prinsip komunikasi pemasaran menyatakan
bahwa pencapaian tujuan perusahaan sangat
dipengaruhi dari bagaimana perusahaan atau
produsen mampu memahami kebutuhan
dan keinginan konsumen serta mempu
memenuhinya dibanding pesaingnya. Maka
dari itu akan menjadi faktor yang menentukan
apabila produsen mampu memahami
karakteristik dari perilaku konsumen mereka
(Shimp, 2014; Simamora, 2008)
Pada praktiknya, ternyata gender harus
sangat diperhatikan dalam komunikasi
pemasaran. Perempuan merupakan pelaku
konsumsi yang paling berpengaruh terhadap
ranah komunikasi pemasaran. Survey yang
dilakukan Muhtar Kent, CEO The Coca
Cola Company (2010) menunjukkan bahwa
perempuan di seluruh dunia melakukan
pembelanjaan sebanyak 20 trilyun dolar.
Maka dari itu memahami perilaku konsumen
perempuan merupakan sebuah informasi krusial
bagi produsen untuk memenuhi keinginan
konsumen.
Salah satu fungsi produk bagi konsumen
adalah untuk memenuhi keinginan tampil
percaya diri. Penampilan, bentuk tubuh, dan
kontrol fisik menjadi pusat perhatian akan
identitas individu secara visual (Shilling,
2007b). Oleh karena itu, komoditas produk
utama yang menjadi konsumsi perempuan
akan identitas diri adalah penggunaan skincare.
Produk ini dikonsumsi karena perempuan
Indonesia berusaha untuk menjaga kecantikan
diri, terutama secara fisik. Pentingnya
penggunaan skincare dapat dilihat dari survey
yang dilakukan MarkPlus, Inc dan ZAP Beauty
Index (ZAP Beauty Index, 2018) di gambar 1.
Gambar 1 menunjukkan bahwa mayoritas
perempuan memulai konsumsi skincare sejak
berusia kurang dari 13 tahun. Survey juga
menunjukkan pengguna skincare utama adalah
konsumen perempuan pada rentang usia 19 – 23
tahun, usia yang masuk pada kategori generasi
milenial.
Perilaku konsumen perempuan milenial
juga dibarengi dengan literasi informasi yang
44 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
saat ini semakin meningkat. Adanya integritas
koneksi internet dan jejaring sosial menjadi
sebuah kemudahan bagi konsumen untuk
mengetahui informasi dari skincare yang akan
ia beli. Terlebih generasi milenial merupakan
generasi yang mengandalkan media digital
dalam pencarian informasi (Utomo, Lubis, &
Sudradjat, 2012)
Tema-tema riset terkait perilaku konsumen
telah banyak dilakukan dan dibangun dari
beberapa rangkaian perilaku. Sayangnya, tematema
yang diangkat cenderung tidak dinamis.
Tema riset umumnya sekitar dari proses
keputusan pembelian, sampai pada perilaku
setelah pembelian. Hal yang membedakan
umumnya hanya terletak pada konteks atau
tema produk yang dipakai konsumen. Terkait
tema produk skincare, banyak konten baik
itu di laman resmi atau media sosial, terkait
perilaku menggunakan skincare. Salah satu
konten populer mengenai skincare adalah
tentang sepuluh langkah penggunaan skincare
ala korea, tips perawatan kulit, tips agar kulit
bersih dan bercahaya, kulit halus, dan bebas
jerawat (Kwon, 2018)
Pesan iklan yang mampu membujuk dan
memengaruhi konsumen untuk membeli produk
merupakan sebuah kekuatan persuasi. Iklan
merupakan sebuah bentuk pesan komunikasi
yang salah satu fungsinya adalah mengubah
persepsi konsumen terhadap atribut suatu merek
(Hermanto, 2007). Persepsi merupakan inti dari
Sumber: Zap Beauty Index, 2018
Gambar 1 Waktu Pertama Kali Penggunakan Skincare
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 45
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
komunikasi, sebuah proses di mana individu
mengorganisasikan, dan menginterpretasi
pesan untuk memberikan arti (Robbins, 2015).
Sebuah pesan yang menarik mengenai sebuah
produk menjadi salah satu kesan sensori yang
ditangkap konsumen dan selanjutnya mereka
interpretasi serta beri makna (Shimp, 2014).
Semakin banyaknya pesan atau iklan akan
produk skincare, memunculkan pula banyaknya
variasi dari persepsi produk itu sendiri.
Fenomena ini, bagi pemasar, menjadi
sebuah peluang dan inovasi untuk masuk
dalam persaingan pasar. Bagi konsumen, hal
ini juga memicu perubahan dalam proses
keputusan pembelian. Alternatif produk yang
ada di pasar menjadikan konsumen harus
mempertimbangkan banyak faktor, misalnya isu
label, isu animal testing dan komposisi produk.
Kondisi di mana setiap hari manusia terpapar
berbagai bahan kimia dalam kesehariannya
melalui produk konsumen menjadikan
beberapa produk harus memenuhi persyaratan
produk tersebut diuji. Tes uji coba ini biasanya
dilakukan pada hewan untuk memastikan
produk aman. Pada faktanya, Uni Eropa sendiri
mayoritas tes digunakan untuk uji racun pada
hewan. Namun seiring berkembangnya isu
sosial ini ada beberapa perubahan salah satunya
Amandemen ke-7 Cosmetics Directive dan
REACH. Peraturan ini mendorong peneliti untu
mengembangkan dan mengadopsi uji coba
selain pada hewan (Westmoreland & Holmes,
2009)
Adanya nilai sosial pada produk
menciptakan sebuah keterlibatan situasional
pada konsumen (Pratiwi, 2019). Melakukan
seleksi pemilihan produk yang sesuai dengan
preferensi, maka konsumen merasa ikut terlibat
pula dengan kepedulian sosial. Hal tersebut
dapat diartikan apabila konsumen membeli
produk yang peduli akan lingkungan maka,
ia juga telah melakukan perubahan sosial.
Preferensi konsumen dapat diartikan dengan
kesukaan, pilihan terhadap suatu hal yang
lebih disukai konsumen. Preferensi ini muncul
melalui proses persepsi konsumen terhadap
sebuah produk (Wono, 2018)
Selain itu, asal negara skincare juga
menjadi pertimbangan akan citra sebuah
produk. Country of origin merupakan atribut
keputusan pembelian konsumen. Kotler Keller
menyatakan bahwa sikap dan keyakinan
pembeli akan suatu negara menjadi salah satu
proses pengambilan keputusan akan suatu
produk (Pangestuti & Devika, 2018)
Terkait isu komposisi produk juga menjadi
fokus dalam preferensi pemilihan produk.
Bersamaan dengan meningkatnya penekanan
pada penampilan eksternal dan konsumsi
produk kecantikan, baik untuk kesehatan tubuh,
dan dengan lingkungan fisik eksternal telah
muncul sebagai tren konsumen terkini (Shilling,
46 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
banyak Faktor yang memberikan pengaruh
pada perilaku konsumen , antara lain sebagai
berikut; (1) faktor budaya terdiri atas budaya,
subbudaya, dan kelas sosial. (2) faktor sosial
terdiri atas kelompok referensi, keluarga, peran,
dan status. (3) faktor pribadi terdiri atas usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, dan
gaya hidup. (4) faktor psikologis terdiri atas
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori
(Shree & Nagabushanam, 2018)
Topik perilaku konsumen merupakan hal
yang akan selalu menjadi topik perbincangan
dalam ranah komunikasi pemasaran. Maka
dari itu, tantangan yang dihadapi oleh
semua pemasar saat ini adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
dalam mendukung produk atau layanan mereka.
Oleh karena itu, pengetahuan tentang perilaku
pembelian dengan menyoroti psikologi tentang
bagaimana konsumen berpikir, merasakan,
berargumen, dan memilih di antara alternatif
yang ada (misalnya, merek, produk, dan
distributor) adalah sesuatu yang penting.
Bukan hanya itu, lingkungan konsumen
(misalnya, budaya, keluarga, dan media)
memengaruhi konsumen, motivasi konsumen,
serta penggunaan strategi berbeda untuk
produk yang berbeda, dapat mengarahkan
pada pemahaman tentang bagaimana pemasar
dapat meningkatkan kampanye pemasaran
mereka untuk lebih efektif dalam menjangkau
2007a).
Pembahasan mengenai konsumen tidak
terlepas dari perilakunya. Perilaku konsumen
adalah perilaku yang ditampilkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang produk dan
layanan yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka (Schiffman, 2010). Perilaku
konsumen berfokus pada bagaimana konsumen
individu dan keluarga atau rumah tangga
membuat keputusan untuk menghabiskan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu,
uang, usaha) pada barang-barang yang terkait
dengan konsumsi. Keputusan itu termasuk
apa yang mereka beli, mengapa mereka
membelinya, kapan mereka membelinya,
di mana mereka membelinya, seberapa
sering mereka membelinya, seberapa sering
mereka menggunakannya, bagaimana mereka
mengevaluasinya setelah pembelian, dampak
evaluasi tersebut pada pembelian di masa
depan, dan bagaimana mereka membuangnya.
Konsumen memiliki karakter yang dinamis.
Meskipun secara ilmu, perilaku konsumen
bukanlah hal yang baru untuk dipelajari, namun
selalu ada hal baru yang akan ditemukan dari
konsumen ketika ekonomi juga berkembang.
Konsumen Indonesia yang didominasi oleh
masyarakat yang usianya masih muda dan
melek internet (Priyandana, 2018)
Kotler dan Keller menyebutkan ada
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 47
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
konsumen (Kavaratzis, 2009)
Dalam melakukan pengambilan keputusan,
konsumen memiliki proses yang dilalui, proses
tersebut dimulai dengan adanya masalah yang
dihadapi konsumen, misalnya seorang ibu
rumah tangga yang menyadari kurangnya daya
tampung pada mesin cuci yang ia miliki. Proses
selanjutnya adalah pencarian informasi, ibu
rumah tangga mulai dengan bertanya kepada
tetangga mengenai mesin cuci yang dimiliki
serta besarnya kapasitas dari mesin cuci tersebut.
Proses dilanjutkan dengan evaluasi beberapa
informasi yang ia peroleh. Proses ini dimulai
dengan melakukan perbandingan terhadap
beberapa jenis mesin cuci yang ada di toko-toko
eletronik dengan berpedoman pada rekomendasi
yang diperoleh. Mempertimbangkan reputasi
merek dan kecanggihan teknologi dari
mesin cuci tersebut, maka proses dilanjutkan
dengan pemilihan produk yang sesuai dengan
kebutuhannya (Shree & Nagabushanam, 2018)
Keputusan pembelian mencakup suatu
pilihan di antara dua atau lebih tindakan atau
perilaku alternatif. Sementara itu, dalam
membuat pertimbangan untuk membeli suatu
produk, konsumen menggunakan pertimbangan
layaknya sebuah spektrum warna (Peter, 2013).
Konsumen yang kompeten mungkin memiliki
keyakinan subyektif dan obyektif yang lebih
besar dalam kemampuan mereka untuk
menangani informasi.
Saat melakukan keputusan pembelian,
salah satu tahap yang dilalui konsumen adalah
bagaimana ia mempersepsi produk tersebut.
Kualitas akan produk juga menjadi preferensi
dalam memutuskan pembelian. Persepsi akan
kualitas disebut dengan perceived quality;
Perceived quality adalah persepsi akan
kualitas atau keunggulan produk yang ada di
benak konsumen. Persepsi akan kualitas dari
konsumen akan keunggulan produk merupakan
inti dari kerangka ekuitas merek. Hal ini menjadi
alasan konsumen untuk membeli produk dan
memungkinkan produk untuk melakukan
diferensiasi dengan produk pesaingnya
(Listiana, 2012)
Persepsi akan kualitas juga melibatkan pada
beberapa isu yang menjadi faktor preferensi
atau kesukaan konsumen. Adanya atribut
intrinsik serta ekstrinsik yang menjadi pembeda
merek satu dengan lainnya. Atibut intrinsik
adalah atribut terkait fisik produk, seperti
warna, rasa, aroma, bentuk, dan penampilan.
Atribut ekstrinsik adalah aspek yang tidak
terkait pada fisik produk, misalnya nama merek,
tanda kualitas, harga, dan informasi produksi.
Terdapat tujuh dimensi yang mempengaruhi
kesan akan kualitas sebuah produk. Tujuh
dimensi tersebut meliputi; kinerja, karakteristik
produk, sesuai dengan spesifikasi, keandalan,
ketahanan, pelayanan, dan hasil akhir. Salah
satu faktor kesan kualitas pada produk skincare
48 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
bisa meliputi isu country of origin, animal
cruelty, isu lingkungan, dan kualitas produk
sendiri (Listiana, 2012).
Persepsi akan country of origin (COO)
merupakan asosiasi mental dan keyakinan
yang dipicu oleh suatu negara (Kotler & Keller,
2012). Pemasar juga memperhatikan terkait
sikap dan persepsi konsumen akan asal negara
suatu produk. COO sendiri merupakan salah
satu asumsi ekstrinsik yang mempengaruhi
konsumen dalam memutuskan pembelian,
salah satunya pada produk skincare. Penelitian
tentang COO sudah berlangsung sejak tahun
1965. Untuk pertama kalinya, Nagashima
pada tahun 1960 mengemukakan konsep
COO. Sedangkan Schooler pada tahun 1965
melakukan penelitian tentang COO Effect untuk
pertama kalinya. Terkait definisi istilah country
of origin memiliki beberapa pemahaman yang
sama, seperti misalnya Badri, Davis and Davis
memahami efek COO sebagai efek ”made in”.
Hal menarik tentang penelitian COO adalah
bahwa mayoritas studi dilakukan pada produk
konsumen daripada produk jasa (Phau, 2010).
Istilah lain yang mengikuti perkembangan
topik-topik country of origin adalah country
of design, country of manufacture, country of
assembly, dan country of part di mana semua
istilah tersebut menunjukkan bahwa beberapa
perusahaan global dan transnasional tidak lagi
melakukan keseluruhan rangkaian produksi di
negaranya. Bisa saja perancangan dilakukan
di Korea, namun pembuatan bisa di China dan
komponen didatangkan dari Korea.
Dengan perspektif komunikasi pemasaran,
citra negara dapat dibagi menjadi tiga tingkat;
(1) Overall country image (citra negara
keseluruhan); keseluruhan dari ide, kepercayaan,
dan kesan akan negara tertentu sebagai hasil dari
evaluasi dan persepsi konsumen. Persepsi ini
meliputi kelebihan dan kekurangan negara. (2)
Aggregate product country image (citra negara
asal produk keseluruhan); keseluruhan perasaan
kognitif yang merupakan asosiasi dengan produk
dari negara tertentu. Produk yang berasal dari
Jepang dipersepsi sebagai produk berteknologi
tinggi, asosiasi produk dengan harga murah
dilekatkan pada buatan Cina, sedangkan produk
dengan daya tahan tinggi berasal dari Jerman.
(3) Specific product country image (citra negara
asal dilihat pada kategori produk tertentu);
merupakan keseluruhan perasaan kognitif yang
diasosiasikan dengan spesifikasi produk dari
negara tertentu (Demirbag, Sahadev, & Mellahi,
2010).
Faktor COO yang digunakan untuk
mengetahui persepsi konsumen terhadap produk
terdiri dari tiga komponen; country beliefs,
people affect, dan desire interaction. Country
beliefs, yaitu keyakinan calon konsumen
tentang perkembangan industri serta kemajuan
teknologi yang dimiliki oleh negara asal dari
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 49
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
merek sebuah produk. Faktor keberhasilan
sebuah negara secara umum menjadikan faktor
kepercayaan akan negara menjadi salah satu
hal yang mempengaruhi perilaku konsumen
(Larosche, 2005). Komponen selanjutnya
adalah people affect, yaitu tanggapan konsumen
terhadap pengaruh dari masyarakat negara asal
merek berasal. Selain negara asal, masyarakat
asal negara pembuat produk juga mempengaruhi
pembelian. Misalnya Korea dengan semakin
popular keberadaan artisnya menjadikan
konsumen akan mempertimbangkan lebih untuk
memilih sebuah produk. Komponen terakhir
adalah Desire Interaction, yaitu keinginan
konsumen untuk membangun hubungan dengan
negara asal merek produk. Setelah kondisi
umum asal negara dan juga masyarakatnya,
maka semakin membuat konsumen ingin
menjalin hubungan yang lebih dengan asal
negara.
Ketiga komponen tersebut menunjukkan
bahwa asal negara suatu produk menjadi
sebuah perhatian besar bagi konsumen. Hal
ini berimplikasi pula bagi negara pembuat
produk untuk selalu memberikan citra positif
akan produk. Lebih jauh lagi, isu COO ini juga
menjadi isu bersama bagi para pemasar untuk
menekankan asal negara sebagai kekuatan
produknya (Larosche, 2005)
Mampu membaca keinginan konsumen
merupakan hal penting bagi pemasar untuk
mampu mengkomunikasikan identitas dan
nilai dari produk mereka. Motivasi konsumen
perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial
akan memberikan pertimbangan yang serius
(Putra & Ghozali, 2018). Perilaku keputusan
pembelian konsumen tersebut merupakan salah
satu hal yang rumit dipahami. Ada konsumen
yang mengevaluasi informasi dengan cara yang
komplek, namun ada pula konsumen yang
memberikan keputusan dengan pertimbangan
yang sederhana.
Berdasarkan penjelasan di atas maka peneliti
melihat adanya urgensi untuk mengetahui
bagaimana proses keputusan pembelian produk
skincare yang dilakukan perempuan milenial.
Proses yang ingin diteliti adalah dari bagaimana
tahap persepsi akan pesan persuasif produk
yang menjadi poin preferensi atau kesukaan
konsumen sehingga melakukan proses
pembelian. Maka dari itu, tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi
dan preferensi konsumen perempuan milenial
dalam keputusan pembelian produk skincare.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma
konstruktivis yag berasumsi bahwa kenyataan
merupakan hasil dari konstruksi manusia
(Neuman, 2014). Penelitian dengan paradigma
konstruktivis memandang pengetahun sebagai
hasil konstruksi dan hasil pengalaman dari
50 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
fakta. Konstruksi realitas dikonstruksi melalui
interaksi sosial serta nilai-nilai budaya dan
norma historis yang berlaku di kehidupan
individu (Cresswell, 2013).
Paradigma ini sesuai untuk mengetahui
bagaimana persepsi komunikasi dan
perilaku konsumen berdasarkan pengalaman
subyektifnya. Selain itu peneliti mampu
menjelaskan secara komprehensif bagaimana
aspek country of origin, animal cruelty,
dan isu lingkungan terkait produk skincare
menjadi pertimbangan utama dalam keputusan
pembelian konsumen. Metode yang dipilih
adalah deskriptif kualitatif. Instrumen utama
penelitian kualitatif adalah peneliti yang terlibat
langsung dengan subyek penelitian (Daymon &
Holloway, 2008)
Teknik pengumpulan data adalah teknik
atau cara-cara yang dapat digunakan periset
untuk mengumpulkan data (Pratiwi, 2019).
Teknik pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian adalah menyebar pertanyaan
survey kepada perempuan milenial dan
selanjutnya melakukan wawancara mendalam
(in depth interview). Wawancara dilakukan
terhadap informan yang telah dipilih
menggunakan teknik purpossive sampling, yaitu
informan ditentukan oleh kriteria-kriteria yang
dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian
(Kriyantono, 2012a, 2012b). Kriteria pertama
adalah perempuan milenial yang mengonsumsi
produk skincare, karena subjek kajian dalam
penelitian adalah terkait penggunaan produk
skincare pada perempuan milenial. Perempuan
milenial yang ada pada penelitian ini adalah
mereka yang ada pada kategori usia 20-35
tahun. Hal ini sesuai dengan Indonesia milenial
report, usia tersebut adalah kelompok umur
penduduk milenial (Utomo et al., 2012)
Peneliti juga menyebar pertanyaan tertutup
(survey) yang dijawab oleh 35 responden yang
mempunyai kriteria informan penelitian dan
selanjutnya dilakukan wawancara mendalam
pada tiga informan kunci. Informan pertama
adalah Amalia, berusia 21 tahun, berasal dari
Malang dan sedang menempuh pendidikan di
Universitas dengan jenjang pendidikan Strata 1.
Informan kedua Novita, atau biasa dipanggil Ita
berusia 23 tahun dan juga seorang mahasiswa
Strata 1 di perguruan tinggi di Malang.
Informan terakhir adalah Yani, 31 tahun. Yani
adalah karyawan swasta yang mempunyai latar
belakang pendidikan D1, selain bekerja Yani
juga sedang melanjutkan jenjang pendidikan
Strata 1.
Teknik analisis data berupa (1) kondensasi
data, tahap ini peneliti melakukan pembacaan
pada data yang telah diperoleh di lapangan
dengan melakukan seleksi, menentukan fokus,
menyederhanakan, dan mentransformasikan
data dari jawaban wawancara penelitian, (2)
penyajian data, merupakan tahapan di mana
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 51
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
data yang sudah diseleksi diorganisir untuk
mengarah pada menarik kesimpulan. Data
yang telah diseleksi disajikan di dalam laporan
penelitian dan dianalisis dengan konsep, (3)
kesimpulan sebagai tahap akhir dari proses
analisis data. Peneliti melakukan interpretasi
data, memberikan penjelasan dan bahkan
proposisi (Miles, 2015).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini melakukan prasurvey
penelitian dengan menyebar kuesioner
berbentuk survey untuk mendapatkan gambaran
umum terkait bagaimana perempuan milenial
mendeskripsikan persepsi dan preferensi
keputusan pembelian produk skincare.
Konsumen, dalam hal ini perempuan milenial
yang diperoleh dari survey sebanyak 35 orang,
sebagian besar (62,9%) menyatakan bahwa
skincare merupakan produk yang sangat
penting bagi perempuan (gambar 4.1). dari
grafik tersebut menunjukkan bahwa skincare
bisa masuk pada kebutuhan primer bagi
perempuan dalam hal merawat tubuh atau
identitas visualnya.
Konteks yang menjadi alasan pembelian
informan terdiri dari serangkaian proses dan
faktor. Termasuk waktu pembelian, pengalaman
menggunakan, gaya hidup, tahap kehidupan,
pengaturan pola hidup, dan pola kerja.
Pertanyaan selanjutnya fokus pada
preferensi dan persepsi akan kualitas sebagai
dasar pertimbangan pada pembelian konsumen.
Temuan yang menarik adalah saat konsumen
perempuan milenial menyatakan bahwa aspek
Country of origin bukan hal terlalu penting.
Hasil ini berbanding terbalik ketika peneliti
menanyakan terkait merek skincare yang
mereka gunakan, mayoritas perempuan milenial
menggunakan produk dengan merek bukan dari
lokal/dalam negeri.
Dari gambaran awal terlihat faktor harga
masih menempati alasan pertimbangan tertinggi
dalam memutuskan pembelian skincare
(gambar 4.2). Pada gambar terlihat lebih dari
50% konsumen perempuan Milenial sangat
Sumber: Data primer penelitian, diolah peneliti, 2019
Gambar 2 Alasan Penggunaan Skincare
Sumber: Data penelitian diolah peneliti, 2019
Gambar 3 Faktor Harga
52 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
setuju bahwa dalam membeli skincare mereka
mempertimbangkan harga terlebih dahulu.
Pentingnya faktor harga ini juga terlihat dari
bagaimana perempuan milenial menetapkan
anggaran untuk pembelian skincare. Mayoritas
sebanyak 44,1% perempuan milenial
menetapkan anggaran sebesar 100.000 –
500.000 untuk membeli skincare (Gambar 4.3)
Berdasarkan hasil prapenelitian berupa
survey untuk memetakan gambaran umum
konsumsi produk skincare pada perempuan
milenial, peneliti melakukan penelitian
untuk mendapatkan data komprehensif
dengan melakukan wawancara mendalam.
Hasil wawancara menemukan bahwa pada
tataran kebutuhan akan skincare masingmasing
informan menyatakan bahwa skincare
merupakan produk yang penting dan melewati
beberapa proses untuk sampai pada preferensi
produk yang akan mereka beli.
Produk skincare merupakan produk yang
memiliki pemaknaan yang signifikan bagi
konsumen. Semua informan setuju bahwa
kondisi fisik seseorang merupakan representasi
akan identitas diri seseorang. Hal ini juga sesuai
dengan konsep budaya visual konsumen Pada
teori corporal theory of body dinyatakan bahwa
tubuh merupakan ekspresi paling tampak dan
diartikan sebagai presentasi interpersonal
dalam aktivitas sosial Pentingnya presentasi
interpersonal ini juga menjelaskan perilaku
konsumen dalam hal makan, berpakaian, dan
pemakaian make up, termasuk skincare.
Menurut Mulyadi Nitisusastro dalam
bukunya yang berjudul Perilaku Konsumen
dalam Perspektif Kewirausahaan, dalam
spektrum pertimbangan pembelian oleh
konsumen yaitu meliputi pertimbangan rasional
dan pertimbangan emosional (Nitisusastro,
2012). Memprioritaskan penampilan visual
menjadi salah satu pertimbangan yang rasional
dan emosional pada informan, dengan kondisi
fisik yang sehat dan menarik membuat
informan merasa lebih percaya diri ketika harus
berkomunikasi dengan orang lain.
Pertimbangan rasional lain adalah
bagaimana informan menekankan pada aspek
kesehatan, misalnya cocok tidaknya komposisi
produk pada kulit informan. Sebelum melakukan
pembelian salah satu informan memulai proses
pembelian dengan membuka informasi pada
laman resmi untuk mendapatkan ulasan produk
dari konsumen lain. Informan Itha mengaku
Sumber: Data penelitian diolah peneliti, 2019
Gambar 4 Anggaran Pembelian Skincare
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 53
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
memilih membeli produk Inisfree berdasarkan
informasi yang ia peroleh dari ulasan konsumen
lain. semakin banyak ulasan positif membuat Itha
memberikan persepsi positif dan menentukan
preferensinya pada produk tersebut.
Proses yang sama juga ditemukan pada
jawaban informan lainnya, Amalia dan Yani.
Rekomendasi dari orang terdekat seperti
teman juga mempengaruhi persepsi positif
pada produk. Apabila ulasan atau informasi
yang diperoleh sesuai dengan hasil yang
mereka dapatkan maka mereka akan menjadi
konsumen yang loyal. Namun, apabila
fitemukan ketidakcocokan informan cenderung
memulai kembali proses pencarian informasi,
mempersepsi dan memutuskan pembelian.
Berdasarkan jawaban informan-informan
tersebut terlihat alasan pembelian skincare
melewati proses pertimbangan rasional.
Konsumen menggunakan atribut produk sebagai
dasar untuk mengevaluasi suatu produk, dan
atribut-atribut itu menjanjikan manfaat yang
dicari konsumen ketika membeli suatu produk
Proses inti dalam pengambilan keputusan
konsumen adalah proses integrasi yang
digunakan untuk mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya.
Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada
suatu pilihan untuk melakukan pembelian atau
tidak yang dapat didasari melalui tiga indikator
(Getricia, 2012).
Indikator pertama adalah aspek
keyakinan konsumen pada produk, konsumen
mempertimbangkan aspek kegunaan atau
fungsi dari produk. Pemilihan merek pada
hasil penelitian ditemukan informan cenderung
memilih merek besar yang sudah terkenal.
“Sebenernya yang paling sering saya liat
itu dari femaledaily. Kalo femaledaily kan
banyak reviewnya. kalo saya ngeliat lagi
dari Femaledaily atau Sociola kan suka
bikin review tuh dari orang-orangnya.
Terus di Youtube juga kan Youtuber dan
sebagianya jadi saya liat Suhay Salim sih
kalo Youtuber. Saya cocok banget sama
skincare dia” (Amalia, wawancara offline,
20 Agustus 2019).
Indikator selanjutnya adalah kebutuhan
akan suatu produk, selain keyakinan akan brand
besar, aspek kebutuhan juga menjadi hal yang
dipertimbangkan. Aspek kebutuhan disini lebih
pada bagaimana skincare mampu menjawab
dari keinginan informan, misalnya kebutuhan
akan kulit mereka, atau masalah kulit yang
perlu diatasi.
Indikator ketiga adalah keinginan membeli
produk. Indikator ini tidak terlalu tampak pada
hasil penelitian, informan lebih menitikberatkan
pada kebutuhan akan produk dalam melakukan
pembelian, bukan hanya pada aspek keinginan.
Berdasarkan hasil wawancara ketiga informan,
perempuan milenial ini bukan termasuk pada
konsumen yang impulsif atau membeli hanya
karena faktor keinginan. Konsumen impulsif
dapat dianalogikan sebagai proses pembelian
54 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
tanpa perencanaan. Konsumen terpapar
informasi yang mendorong mereka membeli
barang yang sebenarnya tidak dibutuhkan dan
apakah barang tersebut memenuhi kebutuhan
mereka (Kumar, 2013) Informan menyatakan
mereka akan mempertimbangkan terlebih
dahulu dari segi harga, manfaat, dan kebutuhan
akan kulitnya. Pertimbangan ini disebabkan
karena kondisi keuangan informan yang masih
berasal dari orang tua.
Perilaku konsumen merupakan perilaku
yang ditampilkan dalam pencarian, pembelian,
penggunaan, evaluasi dan penghapusan produk
dan layanan yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen (Schiffman, 2010).
Perilaku dari konsumen individu dan keluarga
atau rumah tangga membuat keputusan untuk
menghabiskan sumber daya yang tersedia
(waktu, uang, usaha) pada produk yang mereka
konsumsi. Kegiatan tersebut meliputi apa yang
mereka beli, mengapa, kapan, dan di mana
mereka membelinya, serta seberapa sering
mereka menggunakannya.
Berdasarkan konsep di atas pada
konsumen produk skincare juga melewati
tahapan mencari, membeli, menggunakan
dan mengevaluasi. Prosesnya lebih pada
pertimbangan aspek kegunaan. Produk skincare
fokus pada kebutuhan individu, di mana
individu sepenuhnya yang membuat keputusan
pembelian.
Pada penelitian ini ditemukan bahwa persepsi
akan kualitas yang menjadi pertimbangan
konsumen membeli dan menggunakan
skincare adalah pada identitas brand. Brand
yang dipilih mayoritas merupakan brand yang
sudah terkenal dan banyak memiliki catatan
ulasan, sehingga konsumen akan mendapatkan
informasi yang cukup akan produk. Persepsi
akan kualitas biasa disebut dengan perceived
quality; perceived quality adalah persepsi akan
kualitas atau keunggulan produk yang ada di
benak konsumen (Listiana, 2012) Persepsi
akan kualitas dari konsumen akan keunggulan
produk merupakan inti dari kerangka ekuitas
merek. Hal ini menjadi alasan konsumen untuk
membeli produk dan memungkinkan produk
untuk melakukan diferensiasi dengan produk
pesaingnya.
Penggunaan brand ambasador menjadi
salah satu yang ikut dipersepsi informan. Pada
hasil wawancara dengan Amalia, ia menyatakan
bahwa alasan ia membeli sebuah produk toner
berdasarkan persepsi positif yang ada pada
brand ambassador produk. Brand ambassador
menjadi salah satu aspek ekstrinsik yang
menjadi pertimbangan bagaimana konsumen
melakukan persepsi akan kualitas produk dan
memutuskan pembelian.
Aspek ekstrinsik lain yang bisa ditemui
pada skincare adalah isu akan country of origin
dan animal cruelty. Pada dasarnya, citra negara
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 55
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
dalam perspektif pemasaran dapat didefinisikan
pada tiga tingkat, yaitu : overall country image,
aggregate product country image, dan specific
product country image. Namun, pada hasil
penelitian, aspek negara asal produk tidak
menjadi pertimbangan utama sebagai preferensi
dalam memutuskan pembelian. Informan lebih
memberikan prioritas pada aspek kebutuhannya
tanpa melihat faktor lain (Demirbag et al.,
2010).
Persepsi akan country of origin (COO)
merupakan asosiasi mental dan keyakinan
yang dipicu oleh suatu negara (Kotler & Keller,
2012). Pemasar juga memperhatikan terkait
sikap dan persepsi konsumen akan asal negara
suatu produk. COO sendiri merupakan salah
satu asumsi ekstrinsik yang mempengaruhi
konsumen dalam memutuskan pembelian, salah
satunya pada produk skincare.
Terkait brand yang mereka pilih mayoritas
adalah brand dari Korea dikarenakan produk
dari negara ini sedang banyak digunakan
oleh pengguna skincare. Data penelitian yang
menunjukkan bahwa Korea menjadi negara
asal skincare yang paling banyak dipakai juga
disebabkan karena adanya tren K-pop dan
K-drama. Tren perawatan kulit dan makeup
Korea muncul sebagai sub-kategori budaya
konsumen Korea. K-beauty adalah istilah umum
untuk semua perawatan kulit, produk rias yang
diimpor dari Korea Selatan (Kwon, 2018)
Industri kecantikan korea telah tumbuh
dalam ekspor ke pasar global. Menurut
International Trade Administration (2017) total
ekspor kosmetik Korea pada tahun 2016 adalah
sekitar USD 4,2 miliar, yang menunjukkan
peningkatan 61,6% dari tahun sebelumnya
menurut Asosiasi Pedagang Farmasi Korea.
Google Trends menggambarkan bahwa
pencarian makeup Korea dan perawatan kulit
Korea telah mengalami peningkatan yang
stabil sejak 2010 sebagai kata pencarian. Pada
penelitian, faktor COO belum menjadi faktor
utama, namun para informan menyadari bahwa
mereka aware dengan isu tersebut. Faktor COO
masih kalah dengan faktor kondisi apakah
skincare tersebut sesuai dengan kebutuhan kulit
mereka atau tidak.
Dibandingkan dengan faktor COO,
proses pembelian yang dilakukan sebagian
besar konsumen adalah mempertimbangkan
faktor aroma sampai bagaimana fitur yang
ada pada skincare. Tahapan awal biasanya
mereka mencium produk, itulah sebabnya
banyak skincare mengandung pewangi
sintetis. Selain aroma, produk kecantikan
dapat ditandai dengan fitur unik seperti daya
serap, pelembab, penampilan pada kulit saat
digunakan, tebal dan residu; karakteristik
dan kinerjanya adalah hasil dari formulasi
fisiknya. Atribut ini dapat menawarkan motif
untuk dipilih satu produk skincare lebih
56 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
dari yang lain.Proses ini merupakan salah
satu bentuk dari bagaimana proses persepsi
terjadi. Informan melakukan proses memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran
akan produk. Informasi ini selanjutkan tertanan
dalam memori informan dalam memberikan
preferensi pada produk.
Informan juga mencoba mengendalikan
kesehatan mereka dengan mencari produk
perawatan kulit atau skincare yang sehat. Hal
ini disebabkan, karena orang percaya bahwa
bahan alami membuat produk kecantikan
lebih baik dan lebih sehat, penggunaan istilah
‘alami’ pada label menjadi kekuatan pendorong
utama penjualan. Isu sosial terkait komposisi
produk menjadi faktor utama preferensi
konsumen dalam memilih produk skincare.
Selanjutnya, hasil menunjukkan bahwa
konsumen yang memiliki persepsi positif
terhadap produk tertentu memiliki niat lebih
besar untuk membelinya daripada konsumen
yang memiliki persepsi kurang positif. Serupa
dengan harapan, pengaruh normatif ditemukan
menjadi komponen penting untuk menentukan
pembelian konsumen.
Isu yang menjadi pertimbangan
selanjutnya adalah isu lingkungan seperti
animal cruelty. Isu ini menekankan pada apakah
perusahaan produsen skincare tersebut peduli
kepada hewan. Apakah mereka melakukan tes
uji coba pada hewan untuk memastikan produk
aman. Itha, salah satu informan penelitian
pernah menyatakan faktor ini pernah menjadi
salah satu preferensinya dalam memilih sebuah
skincare. Pesan persuasi bahwa skincare telah
bebas animal cruelty menambah persepsi
positifnya terhadap produk.
Hal serupa juga terjadi pada Amalia, hobi
dan kegemarannya memelihara binatang juga
yang menjadi faktor yang menyebabkan ia peka
terhadap isu animal cruelty ini. Amalia akan
cenderung memilih produk yang animal cruelty
dibandingkan produk yang tidak peduli pada
binatang. Apa yang disampaikan oleh Amalia
ini merupakan salah satu gambaran konsep
bahwa pengalaman individu menjadi faktor
penentu akan persepsinya. Harapan mengenai
bagaimana situasi, orang, atau peristiwa
tertentu merupakan faktor penentu yang
penting bagaimana stimuli tersebut kemudian
dirasakan (Robbins, 2015). Adanya nilai sosial
pada produk menciptakan sebuah keterlibatan
situasional pada konsumen. Melakukan
seleksi pemilihan produk yang sesuai dengan
preferensi, maka konsumen merasa ikut terlibat
pula dengan kepedulian sosial. Maka, dapat
diartikan bahwa ketika konsumen membeli
produk yang peduli akan lingkungan maka,
ia juga telah melakukan perubahan sosial.
Preferensi konsumen dapat diartikan dengan
kesukaan, pilihan terhadap suatu hal yang
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 57
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
lebih disukai konsumen. Preferensi ini muncul
melalui proses persepsi konsumen terhadap
sebuah produk (Wono, 2018).
Implikasi lain dari penelitian adalah bahwa
konsumsi produk skincare bagi informan
menjadi salah satu cara untuk mempertahankan
penampilan dan simbo status sosial. Masingmasing
informan berpendapat bahwa
penampilan mereka setelang penggunaan
skincare manjadikan mereka lebih percaya
diri. Pada informan Yani, dalam wawancara
menyebutkan bahwa sebelum menjadi
konsumen skincare dia tidak percaya diri karena
kulitnya yang lebih gelap dibandingkan temantemannya.
Pada informan Itha dan Amalia
menyampaikan bahwa perawatan pada wajah
penting karena orang lain akan menilai kita dari
penampilah fisik kita terlebih dahulu. Sehingga,
menjadi penting bagi mereka untuk memberikan
prioritas lebih pada produk skincare.
Kesadaran akan penampilan membuat
konsumen tertarik pada produk yang
mengekspresikan atau mengubah visualisai
mereka. Konsumsi pribadi akan produk
perawatan adalah perilaku pembelian yang
memuaskan kebutuhan eksistensi konsumen.
Penampilan seseorang merupakan salah satu
bentuk komunikasi nonverbal yang ingin
disampaikan konsumen. Produk skincare sangat
erat kaitannya dengan identitas visual, konsumen
perempuan milenial menyatakan bahwa produk
skincare penting dalam menunjang penampilan
mereka di publik. Skincare mampu menambah
kepercayaan diri konsumen.
Konsumen sering memilih produk yang
menunjukkan status mereka di masyarakat.
Penilaian bahwa membeli barang dengan harga
tinggi dan dari merek-merek terkenal akan
mendapat pengakuan dari lingkungan sosial,
sehingga menimbulkan kepercayaan diri yang
tinggi. Konsumen percaya bahwa harga yang
lebih tinggi menunjukkan kualitas yang lebih
baik. Hal ini seperti yang disampaikan oleh
informan Itha yang merasa produk non-lokal
dengan harga lebih mahal menjadi preferensinya
menentukan produk yang cocok.
Hal ini menunjukkan bahwa persepsi akan
harga menjadi penentu kualitas produk, semakin
tinggi harga produk makan kualitasnya juga
semakin bagus. Pembelian barang berdasarkan
fungsi simbolis yang terkandung dalam barang
seperti itu umumnya dilakukan oleh seseorang
hanya untuk meningkatkan status dalam
diri mereka sendiri sehingga mereka akan
mendapatkan pengakuan dari lingkungan sosial.
Salah satu dari manfaat yang ditawarkan
oleh merek kepada konsumen adalah manfaat
simbolis. Manfaat simbolis mengacu pada
dampak psikologis yang akan diperoleh
konsumen ketika dia menggunakan merek
berarti merek akan mengkomunikasikan
identitas konsumen. Manfaat simbolik berkaitan
58 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
dengan kemampuan suatu produk dalam
memberikan image bagi penggunanya. Manfaat
simbolik dapat diukur berdasarkan estetika,
identifikasi sosial, status, dan identitas personal
(Ashtray, 2011).
Pada perkembangan selanjutnya merek
adalah sebuah nama yang dianggap mewakili
sebuah obyek, dianggap sebagai sebuah simbol
kemudian menjadi image. Persepsi merek, yaitu
memberikan penilaian pelanggan terhadap
image sebuah produk dengan menilai dari segi
kualitas merek atau arti bahwa produk tersebut
mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Persepsi
merek merujuk pada persepsi konsumen
terhadap nama atau simbol yang diasosiasikan
dengan suatu produk/jasa dan menimbulkan
arti psikologis. Merek memberikan arti bahwa
produk dan jasa mempunyai nilai atau kualitas
tertentu bagi konsumen.
SIMPULAN
Persepsi komunikasi konsumen merujuk
pada bagaimana konsumen melakukan evaluasi
terhadap skincare. Konsumen menekankan
bahwa manfaat atau keuntungan yang diperoleh
adalah komponen yang paling penting. Persepsi
akan merek, komposisi, COO, animal testing,
dan isu lingkungan mampu menimbulkan arti
psikologis atau asosiasi tertentu.
Preferensi konsumen dalam menentukan
keputusan pembelian produk skincare terdiri
dari dua indikator, aspek keyakinan akan
produk dan aspek kebutuhan akan produk.
Aspek keyakinan meliputi pertimbangan
identitas brand yang sudah punya “nama besar”
dan banyak digunakan. Sedangan indikator
kebutuhan ada pada bagaimana skincare
tersebut dapat memenuhi kebutuhan terutama
dalam mengatasi permasalahn kulit konsumen..
Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya
dapat lebih difokuskan lagi pada bagaimana
brand sebuah skincare atau produk perawatan
diri menjadi representasi identitas visual
seseorang, atau menganti subjek penelitian
pada konsumen lak-laki. Penelitian selanjutnya
dapat diteliti salah satunya dengan metode
fenomenologi.
DAFTAR PUSTAKA
Ashtray, T. (2011). How do consumers make
their purchase decisions between genuine
and counterfeit products? Canada: The
University of Guelph.
Cresswell, J. W. (2013). Research design:
pendekatan kualitatif, kuantitatif, dan
mixed. Cetakan ke-3. Terjemahan Achmad
Fawaid. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Daymon, C., & Holloway, I. (2008). Metode
- metode riset kualitatif dala public
relations dan marketing communications.
Yogyakarta: Penerbit Bentang.
Demirbag, M., Sahadev, S., & Mellahi, K.
(2010). Country image and consumer
preference for emerging economy
products: the moderating role of consumer
materialism. International Marketing
Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60 59
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
Review, 27, 141–163. https://doi.
org/10.1108/02651331011037494
Getricia, W. D. (2012). Analisis faktorfaktor
yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada produk
minuman berisotonik pocari sweat. Jurnal
Manajemen.
Kavaratzis, M. (2009). What can we learn from
city marketing practice. European Spatial
Research and Policy Journal, 16.
Kotler, & Keller. (2012). Manajemen
pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga.
Kriyantono, R. (2012a). Teknik praktis riset
komunikasi, disertai contoh praktis riset
media, public relations, advertising,
komunikasi organisasi, komunikasi
pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada
Media Group.
Kriyantono, R. (2012b). Teknik praktis riset
komunikasi. Jakarta: Prenada Media.
Kumar, R. (2013). Marketing and branding”:
Indian Scenario. Pearson Education.
Kwon, Y. J. (2018). The emergence of k-beauty:
rituals and myths of Korean skin care
practice. International Textile and Apparel
Association (ITAA) Annual Conference
Proceedings, 33. Cleveland: Iowa
University.
Larosche, M. (2005). The influence of country
image structure on consumer evaluations of
foreign products. International Marketing
Review, 96–115.
Listiana, E. (2012). Pengaruh country of
origin terhadap perceived quality dengan
moderasi etnosentris konsumen. Jurnal
Administrasi Bisnis, 25–51.
Miles, M. B. (2015). Qualitative data analysis.
California. California: Sage Publication.
Neuman, W. (2014). Social research methods:
qualitative and quantitative approaches. In
teaching sociology (vol. 30). https://doi.
org/10.2307/3211488
Nitisusastro. (2012). Perilaku konsumen dalam
perspektif kewirausahaan. Bandung:
Alfabeta.
Pangestuti, A., & Devika, E. (2018). Pengaruh
country of origin terhadap brand image
dan dampaknya bagi keputusan pembelian
(survey online pada konsumen skin
care etude house di Indonesia). Jurnal
Administrasi Bisnis, 110–118.
Peter, J. P. (2013). Perilaku konsumen dan
strategi pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Phau, I. G. (2010). Conceptualizing the country
of origin of brand. Journal Of Marketing
Communications, 159–170.
Pratiwi, S. R. (2019). Manajemen kampanye
komunikasi kesehatan dalam upaya
pengurangan prevalensi balita stunting.
Jurnal Manajemen Komunikasi, 4(1), 1–19.
https://doi.org/0.24198/jmk.v4i1.23435
Priyandana, A. (2018). Perilaku konsumen
digital di Indonesia. Retrieved from
Mmrketing.co.id website: https://
marketing.co.id/perilaku-konsumendigital-
indonesia/
Putra, I. ., & Ghozali, H. (2018). Pengaruh
iklan untung beliung bri britama di televisi
terhadap keputusan konsumen dalam
menabung. Wacana, 82–90.
Robbins, S. P. (2015). Perilaku organisasi
(organizational behavior), Terj.Ratna
Saraswati dan Febriella Sirait Edisi 16.
Jakarta: Salemba Empat.
Schiffman, L. (2010). Consumer behavior. New
Jersey: Prentice Hall Inc.
Shilling, C. (2007a). Sociology and the body;
classical traditions and new agendas. The
Sociological Review, 1–18.
Shilling, C. (2007b). The body and social
theory, 2nd ed. London: Sage Publication.
Shimp, T. A. (2014). Komunikasi pemasaran
60 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 4, No. 2, April 2020, hlm. 42-60
Persepsi dan preferensi penggunaan skincare pada perempuan milenial dalam perspektif komunikasi pemasaran
(Wifka Rahma Syauki, Diyah Ayu Amalia Avina)
terpadu dalam periklanan dan promosi.
Jakarta: Salemba Empat.
Shree, K., & Nagabushanam, M. (2018).
Consumer behavior in new digital era: a
paradigm shift. International Journal of
Management Studies, 5(3), 60–70.
Simamora, B. (2008). Panduan riset perilaku
konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Suryana, A., Zein, D., Sumartias, S.,
& Gemiharto, I. (2019). Pengaruh
strategi komunikasi pemasaran, budaya
organisasi, karakteristik individu inovatif
dan komitmen organisasional terhadap
kinerja usaha kecil dan menengah. Jurnal
Manajemen Komunikasi, 3(2), 185–201.
Utomo, W. O., Lubis, U. Z., & Sudradjat, S. A.
(2012). Indonesia millenial report 2019.
Jakarta: IDN Research Institute.
Westmoreland, C., & Holmes, A. M. (2009).
Assuring consumer safety without animals.
Organogenesis, 67–72.
Wono, H. Y. (2018). Preferensi mahasiswa
terhadap marketing. Jurnal Komunikasi
Profesional, 62–75.
ZAP Beauty Index. (2018). Hasil survey zap
beauty index terkait industri kecantikan.
Retrieved from https://www.kirani.id/hasilsurvey-
zap-beauty-index-terkait-industrikecantikan/

http://connerokfy71716.pages10.com/Galvanic-Spa-39430177
http://andersonzuzp31199.ampblogs.com/Galvanic-Spa-39169694
http://dallaszxuo39495.blogocial.com/Galvanic-Spa-37232235
http://erickccxr40506.onesmablog.com/Galvanic-Spa-41349345
http://kameronfcys50505.blogolize.com/Galvanic-Spa-42079624
http://gunnerirpm38394.bloguetechno.com/Galvanic-Spa-37889562
http://shaneigcw61617.shotblogs.com/galvanic-spa-17638179
http://messiahikhc94950.tribunablog.com/galvanic-spa-17841555
http://angelokpni16273.blogzet.com/galvanic-spa-18432385
http://edwinjkjd05162.blogminds.com/galvanic-spa-1965852
http://remingtonijgr63716.suomiblog.com/galvanic-spa-18984738
http://andreuxuo38372.pointblog.net/Galvanic-Spa-41779045
http://alexisjfzt40494.full-design.com/Galvanic-Spa-45478090
http://kylergdzt49494.thezenweb.com/Galvanic-Spa-39698066
http://kamerondytn28372.tinyblogging.com/Galvanic-Spa-44388694
http://knoxhdzu50505.ampedpages.com/Galvanic-Spa-31530526
https://kameronchfb95061.blog5.net/44909988/galvanic-spa
https://erickwtoj16161.affiliatblogger.com/54635759/galvanic-spa
https://ricardobecw62727.diowebhost.com/58312947/galvanic-spa
https://cashuvrn01451.fitnell.com/43698213/galvanic-spa
https://israelbsiu27476.dbblog.net/34508005/galvanic-spa
https://claytonruqk16050.ezblogz.com/34539101/galvanic-spa
https://keeganmnbo23332.designertoblog.com/34122161/galvanic-spa
https://lorenzohjhb84050.blogs-service.com/34209746/galvanic-spa
https://marcoxnuv69304.bluxeblog.com/34761226/galvanic-spa
http://emilianovtfi91369.mpeblog.com/26944625/galvanic-spa
http://dallasavqk16161.articlesblogger.com/26738633/galvanic-spa
http://spencertvto39405.arwebo.com/26696240/galvanic-spa
http://chancewsog95059.blogerus.com/26833203/galvanic-spa
http://daltonxnst58024.bloggin-ads.com/26844558/galvanic-spa
http://ericksvsm27273.blogpostie.com/26838922/galvanic-spa
http://rylanpmgz72727.blogprodesign.com/26647106/galvanic-spa
http://cristiannflh64297.blogdigy.com/galvanic-spa-17795361
http://zaneazuo39505.mybjjblog.com/galvanic-spa-18320483
http://franciscoyyuo38272.tblogz.com/galvanic-spa-18377331
http://messiahpkgy72727.uzblog.net/galvanic-spa-18251345
http://deanyvqj16150.canariblogs.com/galvanic-spa-19356216
https://alexisnlhb95059.qowap.com/62648199/galvanic-spa
https://sergionqoi16160.blog2learn.com/50992321/galvanic-spa
https://jaspernkgz73838.jiliblog.com/62128782/galvanic-spa
https://zanekbrj38383.getblogs.net/34263278/galvanic-spa
https://troyjwjr38293.dsiblogger.com/34549438/galvanic-spa
https://keeganmfsy60481.ka-blogs.com/57295254/galvanic-spa
https://mariovzyu62839.blogofoto.com/34381220/galvanic-spa
https://finnjsqk16161.timeblog.net/40129350/galvanic-spa
https://griffinigcv72717.acidblog.net/34473880/galvanic-spa
https://manuelzvrk17272.fireblogz.com/34144215/galvanic-spa
https://stephenavsm09235.aioblogs.com/57381089/galvanic-spa
https://devinaysl28383.xzblogs.com/45557261/galvanic-spa
https://johnathanzbzu50594.free-blogz.com/50743852/galvanic-spa
https://messiahazos08864.widblog.com/57877968/galvanic-spa
https://rowangubg93692.collectblogs.com/49663755/galvanic-spa
http://raymondmlic83727.isblog.net/galvanic-spa-21017330
http://codynrrm27272.blogdon.net/galvanic-spa-20162791
http://josuebyvo38272.blogkoo.com/galvanic-spa-22976370
http://archermhdx62616.alltdesign.com/galvanic-spa-24016766
http://milozxup39494.amoblog.com/galvanic-spa-25478964
http://deanokha83827.total-blog.com/galvanic-spa-28910751
http://felixcabw61505.blog-gold.com/8529899/galvanic-spa
http://andersonfjet11105.ambien-blog.com/8506020/galvanic-spa
http://johnathanhlid94949.atualblog.com/8431634/galvanic-spa
http://spencerjcjn14790.blog-a-story.com/8467251/galvanic-spa
http://cruzvflk90466.blogacep.com/8112823/galvanic-spa
http://felixftfp67780.blogadvize.com/8563801/galvanic-spa
http://trevorslrz60380.bloggerbags.com/8226501/galvanic-spa
http://jasperadcw62616.bloggerswise.com/8477866/galvanic-spa
http://beautqme94949.bloggosite.com/8579182/galvanic-spa
http://zanenidx62616.blogoscience.com/8471360/galvanic-spa
http://andygdzs49494.blogproducer.com/8608268/galvanic-spa
http://mariodzvo27272.blogrelation.com/8496971/galvanic-spa
http://messiahxazw73849.blogrenanda.com/8576544/galvanic-spa
http://spencerwrmg95050.blogsidea.com/8615096/galvanic-spa
http://troyixlv59258.blogthisbiz.com/8376617/galvanic-spa
http://emilianoywtn27273.blue-blogs.com/8469024/galvanic-spa
http://stephenpwwt62839.csublogs.com/8303436/galvanic-spa
http://edwinzyvp38383.dailyhitblog.com/8464202/galvanic-spa
http://beckettnhey72717.develop-blog.com/8563527/galvanic-spa
http://emilioawrm16161.is-blog.com/8608462/galvanic-spa